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ペンとサイコロ -pen and dice- BLOG

ボードゲーム制作を行う「ペンとサイコロ」のブログです。公式サイトはこちら→http://penanddice.webcrow.jp/

基本に忠実に、新しい提案をする

今更だがこの二冊を読んだ。

スタバではグランデを買え!: 価格と生活の経済学 (ちくま文庫)

スタバではグランデを買え!: 価格と生活の経済学 (ちくま文庫)

クルマは家電量販店で買え!―価格と生活の経済学

クルマは家電量販店で買え!―価格と生活の経済学

「売れている経済のなんて、内容が薄いんでしょ?」
という偏見を持っていて、ごめんなさい。


著者の吉本佳生氏は銀行勤務後、大学教員や企業研修を行う経済学者(コラムニスト)。
NHK出社が楽しい経済学も手伝っていたとのこと。
なるほど、極端な単純化による解説はこの番組と共通している。

出社が楽しい経済学

出社が楽しい経済学

番組は面白かったけど、本にするとちょっと内容が薄い感じだったなぁ・・・残念。

何が良いって、文章が上手い

まだ読んでいらっしゃらない方もいると思うので、
余りネタバレになることは避けるが、とにかく文章や説明の手法が上手い。
扱っている題材は例えば「スタバではグランデを買え!」では
「裁定」「価格差別」「規模の経済性」「比較優位等を説明し、それに関わる考え方として「取引コスト」「追加コスト」を説明している。
言葉だけなら今まで経済やマーケティングに関わる者なら全く目新しくはない。基礎の基礎。


作者の上手なのは、

  • 単純化による概要の説明
  • 実事例での当てはめ

この二点が非常に上手なこと。

簡単に説明することが、一番難しい

経済の説明は、単純化しなければ分かりにくいのだが、そのさじ加減は難しい。
単純化しすぎれば架空の世界だし、現実を簡単に説明するには、理解しやすい数字に丸めなければいけない。


例えば「価格差別」
価格差別とは「高く買う人には高く売り、安く買う人には安く売る」という戦略。
口で言うには簡単だが、二人の購買者が並んでいて「あなたには5000円、あなたには1000円で売ります」
なんて言えるわけがないし、誰がいくらで買うつもりかは分からない。
そこで「最初は高く、徐々に安く」という時間的な制限をつけて安くしていくなどの手法が使われる。


本書では価格差別一つに対して、
ハリーポッターのパッケージが初回限定版10,290円から980円まである理由」
「携帯電話の複雑な料金プラン」
という例を挙げて、まるまる一章を使って解説している。
これはとても分かりやすい。

ハリー・ポッターと死の秘宝 PART1 (1枚組) [DVD]

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また電話料金については、

  • 通話状況による利用者の最適選択
  • 複雑な料金プランを打ち出すことで、利用者の情報量による価格差別

の二面をしっかり説明している。

広告やパンフレットは、あなたが賢い消費者であるか、賢くない消費者であるかを、
企業側が見定めるために用意された「消費者能力テスト」であると意識すれば、
広告やパンフレットの読み方も変わってくるでしょう。
注意深く読まない消費者は、割高な料金や価格を支払うことになりやすいという意味で、
損をする可能性が高いのです。
(スタバはグランデを買え! :第4章 携帯電話の料金はなぜ、やたらに複雑なのか? p125)

ちなみにこれは以前に作成した各社料金プランの一覧表(横軸・通話時間、縦軸・月額料金)
古いデータなので現在の価格とは異なる可能性があります、っていうか多分違います。

大体がこういう料金を網羅したグラフがないあたり、電話会社が説明を故意に複雑にしている事が分かる。


そう、ビジネスの現場にいたり、経済を多少は勉強した人なら大した内容は言っていない。
でも基本を理解している人が、経済を解説するのに、「価格差別」だけで2章も使っているのが凄い。
どうしても、なまじ物を知っていると原理説明ありきで
「裁定に1章、価格差別に1章・・・」と組み立ててしまう。
この本を読んでも、上に挙げたトピックは一つづつ出るのではなく、五月雨式に単語が出てきて、
事例を中心にまとめるような形になっている。
これって、読む側からすると分かりやすくスッと入るが、これを書ける人って凄いなと思う。


ちなみに手法としてストーリー仕立てで問題解決をしながらビジネスの勉強をする、というのは良くある。
実践的なネタを扱うならこちらの方が特定の内容について深く掘れるので、色々な本が出ている。
そういえば前にこの本も取り上げたな。これも良かった。

・リンク → 中小企業に勤めるあなたへ−わかりやすさを、コーディネート

基本は役に立たないのか?

この本で一番面白かったのは作者の文章力なので、それは一般的な感想ではないかもしれない。
ただ、広義に「取引コスト」を定義して、
「裁定が働いて、最終的には一物一価に落ち着く」
という説明を繰り返ししているのは今更ながら面白かった。


「裁定」は経済学の基礎の基礎で、
「同じ商品が高い価格と安い価格で売られていれば、最終的に安い方に均一化される」
というもの。
ジュースが隣の店同士で、200円100円で売られていれば、200円の方は売れないから、
最終的に両方100円になるよねと言う話。
ではなぜ98円でジュースが売られているスーパーの店先に、ジュース130円の自販機があって売れるのか?

自動販売機 / junyaogura

筆者はこれを「取引コスト」という概念で説明し、
「消費者の中ではすでに裁定が働いた結果の状態」
と説明している。
「中まで買いに行って並ぶのメンドクセ〜」が金額にして30円分、ということ)
ここまでは当たり前の話。
企業は裁定が働かないように、特許による囲い込みや新商品による差別化を行い、価格を維持する。
実際に、著作権や特許で囲い込みを行う医療や映画・音楽は、権利切れが来ると裁定による価格破壊が一気に起こる。


筆者は「裁定」「価格差別」をうまく利用すれば業界の効率化ができるし、逆に悪くすることもあると
特に「クルマは家電量販店で買え!」で解説・提案している。
今の世の中は資本主義だ。
資本主義というのは、カネが力を持つということ。
ならば、経済学者はそのカネを使って、より良い未来を提案するべきではないか?
筆者は明確には言っていないが、そういった意図が感じられる。
この筆者が良いと思うのはここで、経済を勉強することで「より自分が儲ける」という話が多いなか、
「より良い社会となる提案を考える」という部分にフォーカスしているのが良い。
(その提案項目にすべて賛同しているわけではない)


作中の事例では例えば「タクシーの料金」「子供の医療費」
当時居酒屋タクシーと言って、官僚の送迎に金券やツマミを提供するタクシーが問題になっていたが、
筆者は「経済合理性があり、タクシー運転手の収益が厳しい限り全廃は困難」と指摘、
そこでタクシーの利益を増やすには「運賃形態の自由化が必要」として
「乗車率の高い時間帯には高く、低いときには安くする料金設定」を提案している。

行列のタクシー / 華氏103

今でも深夜は割増料金だが、例えば雨の時間は高く設定するとか、そういうこと。
その複雑さと価格設定がキモになるが、実際高速道路は複雑な時間帯割引で利用者を分散させようとしている。
また子供の医療費については「医療費をタダにしたら小児科が混み、更に待ち時間が長くなる」として、
特に忙しい共働き家庭ほどそのデメリットが大きく、タダの悪法だと否定している。

回復してきたけど念のため病院へ…。 / senov

これには賛成。
うちの自治体はこの制度を導入しているが、そのメリットよりデメリットが多いと感じる。
小児科が少ないことが問題なら、小児科への補助金制度を設ければ良いという意見にも賛成。
あと産婦人科にもね。

基本は大事

基本は知っていても使うところがない、訳ではない。
みんなが知っている基本なので確かに使いどころは難しいが、基本的な内容ほど、使うと強力な武器になる。
例えばうちの会社のやり方は、本当に基本中の基本。
「裁定を働かせる」の一点だ。


自分の働いている業界は、工場の業務用機器。

JAL 機体整備工場 見学会 / norio.nakayama

工場用は参入障壁が高い。
それは作る商品の開発ハードルと、窓口が分からないという営業のハードル
専門のものなので特注品が多いという商品的なハードルの三点がある。
(営業ハードルを解消するため、商社が発達している)
逆に入り込んでしまえば独占的地位を築きやすい。
このため高い利益率を持つメーカーが業界トップという、特殊な構造の商品も多い。


うちの会社は、商品は既に開発して持っている。(商品・開発のハードルはクリア)
ならば、それを持って業界トップの同等品を安く提供すれば、裁定が働いて自社に流れ込むことになる。
戦略は非常にシンプル。


現状は異常に高い利益率の会社がトップ企業なので、一物一価が破壊されている。
定価で高く売る会社から、俗に「半値八掛け五割引(0.5×0.8×0.5=0.2倍)」と言われるような安値まで
会社や買うタイミングで、大きく違う価格を提示して売る状態になる。
それで成立する、この業界も凄いが。
要は、レクサスしかない自動車業界だと思えば理解しやすいと思う。

IMG_3862 / CLF

レクサスしかないから、「走れば良いんだけど・・・」というお客様にもレクサスを提案するしかない。
ならばうちはスズキになりましょう、ダイハツになりましょうと。

Daihatsu / Kojach

利益率の高い会社は、上位機種を扱えば良い。
汎用品はうちが扱えば、日本の製造ラインや製造装置のコストダウンにも繋がる。
それがひいては日本の製造業の強さに、多少なりとも貢献できないかと。
そんな戦略。


ユニクロ三光マーケティングフーズ(金の蔵Jr、月の雫等)、元禄寿司(回転寿司)など
圧倒的な低価格で仕掛けて業界の裁定を働かせる戦略は、最も初歩的だが強力な戦略なのは間違いない。
それが業界内の体力勝負なら問題だが、現在の体質が古かったり、異常な利益を取っているならむしろ
正統な値付けに戻すための戦略といえるんじゃないか。
工場内のコストダウンでも裁定を働かせるべく、うちの会社はがんばっていければ、と会社の末端にいながらにして思う。


自分の会社の戦略について考えてみると、なかなかおもしろいと思う。
戦略が納得できれば、日がな理不尽に感じていることも意外に納得できるかもしれない。
逆に戦略が感じられなければ、会社に見切りをつけるいいきっかけになるかもしれない。
細かい戦術面は日々変わるが、大きな戦略はそうそう変化しない。
会社の戦略が自分に合うかあわないか、考えてみることもなかなかおもしろいと思う。